4月11日，拜耳公司公布，其处方药业务2016年在华销售额超130亿元人民币，同比增长10%，增长率比上年增加3%。“在等级医院市场全线萎缩的情况下能实现这样的增长，渠道下沉应该有一定的贡献。”一位业内人士指出。
近年，受药价谈判和公立医院药品零加成等医保控费政策的影响，跨国药企在等级医院的市场收缩，越来越多的跨国药企加入渠道下沉的行列。
他们通过发力基层医院和零售药店等方式，试图保持处方药销售增长，但转型的效果还不明显。“渠道下沉的效果，没有十年八年看不到。”上述人士说。
如何应对核心市场优势不再
世界四大会计师事务所之一、德勤会计师事务所近日发布报告称，跨国药企在华销售增速放缓，经营压力日增，建议跨国药企战略转型，抓紧渠道下沉。
早在10年前，就有跨国药企开始渠道下沉。在金融危机的大背景下，拜耳将业务扩展到我国农村和西部地区，在2008年实现了金年会中国官网47%的业绩增长，一举成为跨国药企的龙头，此后“广布局”一直是金年会首页拜耳的中国战略。
近年来，越来越多的跨国药企参与渠道下沉，并调高这一战略的等级。
2011年赛诺菲开始首设单独销售部门下沉基层，并在2015年将县级医院的覆盖率列为年度战略重点。
2014年底，阿斯利康任命本土职业经理人王磊为中国内地及香港地区总裁，其重点工作是金年会体育官网拓展基层医疗市场。
“基层市场已成为跨国药企药品销售的必争之地。”中国医药工业信息中心咨询总监兼首席咨询师卢敏丽说，过去几十年，由于享有原研药单独定价优势，跨国药企药品利润较高，单凭三甲医院的销售就能获得巨大利润，因此三甲医院被跨国药企视为核心市场。
但近年来，随着逐步取消原研药单独定价、医保控费政策的推进和各省出台不同的招标采购规定，原研药的价格被压低，核心市场增长乏力，特别是我国仿制药质量标准不断提升，具备了与原研药同场竞技、逐步替代的条件，跨国药企要想保持增长，走向基层已是必然。
据中康CMH数据， 2015年我国城市等级医院的药品销售增速为5.8%，而零售药店、县域医院和城市基层医院表现突出，实现了11.6%、11.1%和9.7%的增长。
基层医疗市场广阔、潜力巨大是跨国药企渠道下沉的主要动力。
随着我国医疗卫生政策向基层倾斜，医保广覆盖以及国家财政对基层医疗建设的持续投入和分级诊疗等政策的推行，显示了我国在医疗消费上向基层引导的趋势，这预示着基层医疗消费的巨大潜力正在被开发。
基层患者对药价的承受力也有所提高。数据显示，新医改启动以来，各级财政对城乡居民医保的财政补助从2010年的每人每年120元增加到2016年的420元。
同时，我国居民的可支配收入和消费支出保持增长。据国家统计局数据，2016年全国居民人均可支配收入23821元，比上年实际增长6.3%，全国居民人均消费支出17111元，比上年实际增长6.8%。
另有数据显示，医疗保健已成为我国家庭消费支出的第二大项目，在农村和城镇的消费支出中分别占比11.2%和7.5%。
“跨国药企的产品线长，有新药也有老药，老药尤其慢病用药在国内积累了庞大的患者群。经过多次价格调整，这些药品已在很多普通患者的承受能力内了。”
中国外商投资企业协会药品研制和开发行业委员会（RDPAC）医药市场发展事务总监杨东升认为，产品线优势和用户群规模是跨国药企渠道下沉的优势。
重视基层市场双向发力
从近年的表现来看，跨国药企渠道下沉发力于基层医院和零售药店两个方向。
“江浙沪一带经济发达，基层医保报销体系成熟，跨国药企多下沉到基层医院；广州等地由于消费习惯和经济发展程度，消费者多在药店购药，跨国药企就往药店铺货。”一位行业观察者告诉记者。
下沉到基层医院的跨国药企，瞄准了分级诊疗和慢病管理背后的广阔市场，其代表之一是赛诺菲。
“中国县级医院覆盖9亿人口，占全国人口的70%，而中国的国家目标是90%的县域病人能在本地得到有效治疗。”
赛诺菲相关负责人介绍，赛诺菲在2011年就组建了服务于县域市场的基层医疗事业部，目前这一部门已有上千名员工，覆盖了1350个县域。赛诺菲基层医疗事业部的业务范围覆盖慢病领域的全产品线。
瞄准慢病诊疗这一“靶点”，赛诺菲围绕糖尿病、心血管和中枢神经系统用药、肿瘤产品等基层市场需求旺盛的药品进行布局，并在心脑血管疾病等方面开展多项基层医生培训项目，提高当地医生慢病诊疗及管理水平。
“2016年，我们组织了10835场医师教育活动，在全国完成18万人次的县域医生培训。同时，我们还成立了中国县域市场慢病管理平台，借助互联网将慢病管理覆盖到1.2万个县。”这位负责人说。
在处方药院内销售增长乏力的情况下，跨国药企也将视线投向零售药店，辉瑞、默沙东、罗氏等跨国药企都加大了零售药店的市场投入，默沙东甚至成立了专门的零售药店开发团队。
“目前跨国药企主要将肿瘤药等大病重病治疗药物推向DTP药房。”一位业内人士告诉记者，这是因为医院在执行“一品两规”采购政策时，多将“两规”定为一个进口药和一个国产药。
“跨国药企在癌症等疾病治疗药物上有多个品规，它们不仅要和其他企业竞争这一个席位，在内部也要挑选合适的品种。
“最终只有一家药企的一个品种进入医院，‘落选’的品种只能流向医院附近的DTP药店。这也是很多跨国药企力推DTP药店的原因。”
这位业内人士介绍，为使更多品种流入药店，跨国药企往往在和药店的合作中采取捆绑销售的方式，以一个明星产品带多个非明星产品，明星产品多折扣、非明星产品高毛利的方式和药店谈判。
“但药店销售处方药的关口是处方，因此我们发现，跨国药企是处方外流的主要推动者。”他补充。
努力应对实操遭遇的多重挑战
尽管已有多家跨国药企尝试基层市场运作，但整体效果有限。
根据德勤的报告，跨国药企在县域医院的销售份额远低于中国本土企业，化学药和生物制品的份额都不到20%。
在基层市场争夺战中，跨国药企已经落了下风，但仍努力应对实际操作中遭遇的多重挑战。
“基层医疗保健发展滞后，县级医疗保健水平不发达，特别是医生的技术和能力相对不足，而患者对于疾病认知和依从性差，这都是我们在基层面临的挑战。”赛诺菲相关负责人说。
而在众多业内观察者看来，跨国药企渠道下沉最大的挑战在于学术推广。
第三方医药服务平台麦斯康莱的创始人史立臣说，不管自建团队还是委托本土企业运营，跨国药企的产品相对高精尖，需要学术推广为患者提供专业指导，但基层医生由于专业能力有限难以接受学术推广。
另一位业内人士则指出，跨国药企在基层的学术推广对销量增加的贡献有限。“ 跨国药企的药品价格偏高，报销后患者自付金额大，大多数患者用药只认价格不认品牌，跨国药企的药品销售很难”。
与此同时，跨国药企基层销售团队也处境尴尬。
“跨国药企的经营团队以前是和大医院、大连锁药店对接的，在基层市场则要与基层医院和中小药店接触，以前的推广方式需要调整，团队的管理模式也完全不同。这种情况下，如何把药品介绍给基层用药人群，存在不少挑战。”杨东升说。
另一位业内人士则提醒，跨国药企销售下沉在合规营销上也存在隐忧。2015年8月，辉瑞因向上海多家药店支付陈列费、违规推销万艾可被处罚款。
跨国药企渠道下沉的趋势已经明朗，但在我国对药企合规经营监管持续升级的情况下，如何避开药品营销上的灰色地带，把产品合规地铺向基层，也是跨国药企必须直面的问题。
文/《中国医药报》记者 落楠
图/来源于网络
新媒体编辑：申杨
统筹策划：李雪墨
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